電商巨頭并不甘心只擔任銷售渠道的角色，而越來越傾向于切入產業上游。1月18日，國美與中國優質農產品開發服務協會簽署合作協議，雙方將共同推進地方優質農產品的公用品牌建設及線上線下流通渠道建設。分析認為，越來越多的實體零售商與電商平臺開始深入供應鏈上游，產品同質化現象將難以避免，特色品牌的打造能力與更貼近消費者的渠道資源或將成為新零售的比拼重點。

國美互聯網CMO林杰表示，國美互聯網以及國美整個零售板塊將和優農協會共同打造農產品的新IP。據悉，優農協會在近幾年曾打造盤錦大米、中寧枸杞、贛南臍橙等上百個區域農產品公用品牌。林杰表示，國美將不僅只為農產品提供銷售渠道，還將對這些品牌以自營扶持的方式進行推動。

自2017年以來，電商巨頭紛紛試水線下生鮮超市，國美的農產品新零售也在試驗籌備階段。林杰向北京商報記者透露，國美線上商城的優質農產品銷售專區最遲將于今年3月上線。與此同時，在新零售方面，國美也將建立線上線下完全打通的新業態模式，國美在中國400多個城市的1600多家門店都將為其渠道下沉提供支撐。

北京商報記者近日發現，無論是各大電商平臺還是實體零售渠道，諸如“智利車厘子”等部分爆款商品的同質化現象較為嚴重，企業方面都聲稱商品來自產地直采，商品價格也都相差無幾。零售業觀察評論人王利陽認為，隨著各大零售渠道紛紛加碼供應鏈體系建設，商品差異化反而越來越不明顯。王利陽表示，未來各個零售渠道的比拼重點，一方面應多打造類似“禇橙”的特色農產品品牌，另外，距離消費者最近的社區實體門店資源也將成為推進新零售的基本要素。