自2008年以來，消費者對國內(nèi)品牌信心不足，同時盲目信任來自國外的產(chǎn)品。為了取得消費者信任，國內(nèi)奶粉品牌大舉海外投資。與此同時，投資海外還能借助海外資源，獲得穩(wěn)定質(zhì)量的奶源和較低的成本。但對于國產(chǎn)奶粉企業(yè)自身來說，升品牌力、優(yōu)化渠道、贏回消費者信任是無法繞開的重要功課，這條道路還需努力。

為應對消費者信任危機，中國配方奶粉生產(chǎn)企業(yè)正走出國門以反攻國內(nèi)，最近的一個例子是飛鶴。

近日中國飛鶴乳業(yè)董事長冷友斌接受媒體采訪時稱，飛鶴在加拿大金斯頓投資建設的嬰幼兒奶粉廠已于今年6月破土動工，將于2019年下半年完工并投入生產(chǎn)。這一項目總投資額為3億加元(約合人民幣15.8億)。

這是這家東北奶粉生產(chǎn)企業(yè)的第八家生產(chǎn)工廠，也是其在美國工廠外第二個海外工廠。據(jù)加拿大國際廣播電臺稱，飛鶴在金斯頓生產(chǎn)的牛奶粉和羊奶粉85%將運回中國銷售。

在2008年的三聚氰胺毒奶粉丑聞后，政府一直在強化質(zhì)量管理和加強犯罪打擊力度，最新的一項政策是去年10月實行的奶粉配方注冊新政，這項號稱“歷史最嚴奶粉新政”的政策或?qū)⑻蕴?0%以上的奶粉品牌。

但國內(nèi)的奶粉廠商仍需時日去贏回消費者信任。前廣東省乳業(yè)協(xié)會會長王丁棉稱：“中國的質(zhì)檢已經(jīng)有了很大的改善。但是企業(yè)仍然無法很好地說服消費者。”

根據(jù)EuromonitorInternational的一份報告，2011年至2016年中國對進口奶粉的需求幾乎翻了一番。雀巢、達能、美贊臣、荷蘭皇家菲仕蘭和雅培幾大進口品牌在中國市場的份額加起來已超過50%，而對比起來，作為本土最大乳企伊利在奶粉領域的市場份額為5.4%。

為了提升品牌價值、重獲消費者信任，包括伊利、雅士利、圣元在內(nèi)的乳企紛紛開始海外建廠。2012年9月圣元營養(yǎng)食品有限公司投資約7億元人民幣在法國建設奶粉工廠。2012年底伊利投資約11億人民幣在新西蘭新建嬰兒配方奶粉項目。2013年1月，也是在新西蘭，蒙牛旗下的雅士利宣布投資約10億人民幣自建工廠。

“自2008年以來，消費者對國內(nèi)品牌信心不足，同時盲目信任來自國外的產(chǎn)品。”雅士利公共事務副總經(jīng)理朱國剛稱。因此開發(fā)國外原產(chǎn)地生產(chǎn)及包裝的中高端奶粉正在成為各大品牌的布局重點。國金證券分析師亦稱，伊利加快布局海外奶源，主要是出于提升品牌美譽度的考量，以爭搶國內(nèi)超高端奶粉市場份額。

除了取得原裝進口身份，借助海外資源，獲得穩(wěn)定質(zhì)量的奶源和較低的成本也是國內(nèi)奶粉品牌大舉海外投資的原因。

以第一個過600億的本土乳企伊利為例，其在解釋增長原因時曾一再強調(diào)，在歐洲成立研發(fā)中心;在大洋洲建立全球最大的一體化乳業(yè)生產(chǎn)基地，在北美主導實施中美食品智慧谷等國際化舉動令其可以整合國際資源。

乳業(yè)資深專家宋亮曾計算稱，雅士利新西蘭工廠的投產(chǎn)將有望使雅士利奶粉成本降低至少20%。加拿大乳業(yè)委員會的尚塔爾·保羅也表示，加拿大對牛奶、奶酪和禽蛋業(yè)的供應管理制度可以保障供應和維持價格穩(wěn)定。

改換產(chǎn)地不難，但提升品牌力、優(yōu)化渠道、贏回消費者信任卻是更重要的功課。要讓消費者將國產(chǎn)品牌在國外生產(chǎn)的產(chǎn)品與國際品牌生產(chǎn)的原裝進口產(chǎn)品相提并論，本土乳企仍需努力。