歷時(shí)5年的大戲——“家電下鄉(xiāng)”，終于在2013年1月31日謝幕。與彩電、冰箱、洗衣機(jī)等大家電相比，微波爐、電磁灶在這部大戲中只能算是“龍?zhí)住薄ｋm然角色并不重要，“戲份”也不是很多，但是這場以國家政策推動的微波爐和電磁灶“下鄉(xiāng)”運(yùn)動，無疑將全新的生活方式帶到農(nóng)村。記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，家電下鄉(xiāng)政策的實(shí)施，對微波爐和電磁灶的銷量增長影響并不明顯，更加重要的意義在于推動了“爐灶”企業(yè)在三四級市場的渠道建設(shè)。

政策配角

談及家電下鄉(xiāng)政策，人們往往更加關(guān)注大家電，微波爐、電磁灶在整個(gè)家電下鄉(xiāng)大戲中只能算是配角。2009年2月，在金融危機(jī)余波未平的背景下，家電下鄉(xiāng)快速在全國范圍推廣，并由惠農(nóng)政策升級為刺激內(nèi)需政策，微波爐和電磁灶也被納入家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼范圍。在2009年首次招標(biāo)中，微波爐和電磁灶分別有8家和45家生產(chǎn)企業(yè)中標(biāo)。“在城市市場，家電企業(yè)間的競爭日趨白熱化，提升市場份額已非易事，農(nóng)村市場給家電企業(yè)提供了巨大的市場空間。這也是眾多微波爐和電磁灶生產(chǎn)紛紛試水家電下鄉(xiāng)的原因。”某業(yè)內(nèi)人士對記者分析說。然而，由于銷量增長不明顯，企業(yè)參與家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施的熱情到2011年底最后一次招標(biāo)時(shí)已經(jīng)所剩無幾，僅有格蘭仕、美的、三洋、威力4家微波爐企業(yè)和12家電磁灶企業(yè)中標(biāo)。2009年初中標(biāo)微波爐家電下鄉(xiāng)的惠而浦、LG、海爾、松下、燦坤都已沒了蹤影。“參與投標(biāo)的企業(yè)數(shù)量明顯減少。”一位參與評標(biāo)的專家說。

除了中標(biāo)企業(yè)數(shù)量下降，微波爐和電磁灶的中標(biāo)型號數(shù)量也不及大家電那么多。家電下鄉(xiāng)信息管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，在2011年最后一輪家電下鄉(xiāng)招投標(biāo)中，冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)和彩電的中標(biāo)型號數(shù)量分別為4760個(gè)、2993個(gè)、2020個(gè)和1078個(gè)，而微波爐和電磁灶的中標(biāo)型號數(shù)量分別為114個(gè)和57個(gè)。

“美的一直積極參與微波爐家電下鄉(xiāng)，2009~2012年美的微波爐中標(biāo)產(chǎn)品數(shù)量和產(chǎn)品比重逐年增加。”據(jù)美的有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2009年，美的微波爐家電下鄉(xiāng)中標(biāo)型號為30個(gè)，占美的微波爐總型號數(shù)的20%，2010年、2011年和2012年這兩個(gè)數(shù)字分別為52個(gè)和30%、76個(gè)和45%以及80個(gè)和50%。

市場培育意義大

談及家電下鄉(xiāng)政策對微波爐、電磁灶銷售的拉動，受訪企業(yè)負(fù)責(zé)人多表示對公司整體銷售影響不大。

分析原因時(shí)，中國家用電器協(xié)會理事長姜風(fēng)表示，微波爐、電磁灶的單品價(jià)格較低，13%的補(bǔ)貼對農(nóng)村消費(fèi)者的吸引力不是很大。事實(shí)上，2009年初，微波爐家電下鄉(xiāng)的最高限價(jià)為1000元，電磁灶的最高限價(jià)僅為600元。如果按照13%的補(bǔ)貼比例計(jì)算，消費(fèi)者能夠拿到的最高補(bǔ)貼只有130元和78元，而很多電磁灶家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的中標(biāo)價(jià)格只有100~200元，補(bǔ)貼金額少得可憐。雖然此后微波爐和電磁灶的最高限價(jià)曾在2010年分別提升到1500元和1000元，但是仍未激起消費(fèi)者的購買熱情。

“電磁灶、微波爐在家電下鄉(xiāng)政策中并沒有直接獲利，只能稱之為間接獲利。”艾美特電器(深圳)有限公司中國市場營銷部部長丁和華直言，補(bǔ)貼對農(nóng)村消費(fèi)者的吸引力不大。九陽有關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，小家電的單品價(jià)格較低，單臺補(bǔ)貼金額少，消費(fèi)者為了領(lǐng)取補(bǔ)貼還需要應(yīng)對復(fù)雜的流程。

“十幾元的補(bǔ)貼還不夠支付去買家電的路費(fèi)，如果真的需要購買微波爐或電磁灶，即使沒有補(bǔ)貼也會購買，補(bǔ)貼不是購買這些產(chǎn)品的決定性因素。”某農(nóng)村消費(fèi)者對記者說。

雖然微波爐和電磁灶在家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施過程中表現(xiàn)平淡，但是具體原因略有不同。就微波爐而言，很多農(nóng)村消費(fèi)者沒有養(yǎng)成使用微波爐的習(xí)慣，產(chǎn)品接受度較低，這是影響銷售的一大原因。“除了單價(jià)較低，電磁灶在局部地區(qū)的普及率已經(jīng)比較高，有些農(nóng)村家庭甚至擁有兩臺電磁灶。”姜風(fēng)說。

“家電下鄉(xiāng)政策使得微波爐和電磁灶進(jìn)一步走進(jìn)農(nóng)村，讓更多的消費(fèi)者接觸和了解這些產(chǎn)品，給他們帶去全新的生活體驗(yàn)。”某業(yè)內(nèi)人士說。美的的市場調(diào)查顯示，2009年底，農(nóng)村居民家庭平均每百戶微波爐擁有量為18臺，這一數(shù)字在2012年上升至20臺，擁有量出現(xiàn)小幅增長。

有業(yè)內(nèi)人士表示，從2011年開始，家電下鄉(xiāng)微波爐的銷量和銷售額均呈現(xiàn)下降態(tài)勢，政策的拉動作用逐漸減弱。根據(jù)美的提供的數(shù)據(jù)，2009年，全國微波爐家電下鄉(xiāng)銷量為12.98萬臺，銷售額為0.82億元;2010年，銷量和銷售額齊齊上揚(yáng)，增長為104.63萬臺和7.35億元;然而到2011年，“下鄉(xiāng)”微波爐銷量下降為92.21萬臺，銷售額下降為7.22億元;2012年1~7月，微波爐家電下鄉(xiāng)銷量僅為14.59萬臺，銷售額為1.28億元。

美的有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2009年，美的微波爐在家電下鄉(xiāng)微波爐整體銷量的占比約為34.63%，2011年這一數(shù)字提高到63.37%。

加強(qiáng)渠道建設(shè)

記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)企業(yè)負(fù)責(zé)人肯定了家電下鄉(xiāng)的積極作用，特別是對三四級市場渠道建設(shè)的促進(jìn)作用。“這一政策加速了小家電企業(yè)向三四級市場的下探，加快了企業(yè)在三四級市場的渠道建設(shè)速度，使企業(yè)的品牌影響力在三四級市場進(jìn)一步擴(kuò)大。”九陽有關(guān)負(fù)責(zé)人說。

“家電下鄉(xiāng)政策激發(fā)了農(nóng)村市場的消費(fèi)需求，大企業(yè)為了提升品牌在農(nóng)村市場的影響力，紛紛進(jìn)行銷售和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。”丁和華說。

據(jù)美的有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2009年，美的微波爐在三四級市場僅有8000多家銷售網(wǎng)點(diǎn)。通過家電下鄉(xiāng)的洗禮，2011年美的微波爐的銷售網(wǎng)點(diǎn)增長為2.5萬家，其中包括1.2萬家美的自建專賣店。目前，美的微波爐的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)從城市擴(kuò)展到更廣大的三四級市場，售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量從2009年的500多個(gè)增長為2012年的3000多個(gè)。

在完善網(wǎng)點(diǎn)布局上，美的微波爐針對渠道客戶實(shí)施了“藍(lán)鷹計(jì)劃”助長工程，對渠道客戶進(jìn)行培訓(xùn)。2010~2012年，美的微波爐在農(nóng)村市場的投入超過5000萬元，派出2000多名駐縣業(yè)務(wù)員跟進(jìn)渠道網(wǎng)點(diǎn)客戶，舉行了超過8000場針對農(nóng)村市場客戶的鄉(xiāng)鎮(zhèn)會議，并舉辦了2.8萬場“美的微波爐家電下鄉(xiāng)萬鎮(zhèn)行活動”。

“家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施前，農(nóng)村市場的商業(yè)形態(tài)比較單一，不是品牌專賣店，就是‘夫妻店’。”陸驥烈表示，在政策的推動下，農(nóng)村家電市場的競爭越來越充分，產(chǎn)生了更加豐富的商業(yè)形態(tài)，原來的“夫妻店”變?yōu)榈貥?biāo)店，形成了更多的購買渠道。在農(nóng)村市場渠道建設(shè)方面，格蘭仕計(jì)劃繼續(xù)整合資源，激發(fā)創(chuàng)業(yè)者激情，培養(yǎng)更多的“渠道老板”與格蘭仕一起挖掘農(nóng)村市場潛力。

“家電下鄉(xiāng)政策使微波爐從一二級市場普及到更為廣闊的農(nóng)村市場，企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了深度延伸。”美的有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，通過家電下鄉(xiāng)，美的更加了解三四級市場的消費(fèi)需求，將在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)等環(huán)節(jié)進(jìn)行調(diào)整，推出專門針對三四級市場的產(chǎn)品。

后政策時(shí)代繼續(xù)發(fā)力

“由于政策持續(xù)的時(shí)間較長，很多企業(yè)很早就已經(jīng)開始為政策退出著手準(zhǔn)備。”姜風(fēng)說，“雖然家電下鄉(xiāng)政策已經(jīng)告一段落，但是家電企業(yè)對農(nóng)村市場的開發(fā)才剛剛開始。”

通過家電下鄉(xiāng)政策的培育，如今農(nóng)村市場的地位已經(jīng)變得與城市市場一樣重要。“家電下鄉(xiāng)政策的結(jié)束，不會影響格蘭仕農(nóng)村市場整體戰(zhàn)略的繼續(xù)推進(jìn)。”陸驥烈表示，家電下鄉(xiāng)政策退出后，格蘭仕不需要進(jìn)行調(diào)整，農(nóng)村市場的客觀需求一直存在，不斷深挖這一市場是大勢所趨。“目前，中國農(nóng)村居民家庭平均每百戶微波爐擁有量約為20臺，如果這一數(shù)字增加到50臺，增量市場相當(dāng)于目前全球微波爐的產(chǎn)量。”

作為家電下鄉(xiāng)中標(biāo)企業(yè)，合肥榮事達(dá)三洋電器股份有限公司看好微波爐在農(nóng)村市場的發(fā)展。該公司生活電器部總監(jiān)熊江平表示，為了進(jìn)一步拓展農(nóng)村市場，三洋將依托原有的冰箱和洗衣機(jī)銷售渠道，自主開發(fā)小家電專用渠道，設(shè)計(jì)生產(chǎn)銷售符合農(nóng)村市場的高性價(jià)比產(chǎn)品。