烘焙行業(yè)多元化格局漸成

烘焙產(chǎn)品的消費(fèi)多集中在年輕群體，年輕消費(fèi)者的熱情往往能在短時(shí)間內(nèi)將一個(gè)品牌推進(jìn)排行榜前列，在電商無處不在的當(dāng)下尤為明顯。21cake、vividcake、ccsweets等基于網(wǎng)絡(luò)、特色明顯的品牌已經(jīng)各自擁有一批忠實(shí)的受眾。

調(diào)查顯示，我國烘焙產(chǎn)業(yè)一直保持在10%以上的增長速度，預(yù)計(jì)2013年達(dá)到1300億元的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，尤其是二三線城市，還將連續(xù)30年保持30%的高增長。就北京的烘焙市場來說，一方面是好利來、味多美等多年的傳統(tǒng)品牌，一方面是85°C、Breadtalk、巴黎貝甜等后晉品牌逆襲，一方面是層出不窮的網(wǎng)絡(luò)品牌，已經(jīng)基本形成了三分天下的局面。

品牌多元化激發(fā)了原有的烘焙市場，只出售面包的味多美也開始賣咖啡飲料等，豐富產(chǎn)品;同時(shí)，烘焙品牌也出現(xiàn)了細(xì)分領(lǐng)域的趨勢(shì)，開始對(duì)更具盈利空間的高端市場和更廣泛消費(fèi)人群的挖掘，開始注重產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)和品牌的創(chuàng)新，比如，好利來旗下的黑天鵝已經(jīng)在高端市場占有一席之地。

現(xiàn)狀和趨勢(shì)決定品牌化運(yùn)營是唯一出路

從現(xiàn)狀看，由于糕點(diǎn)面包業(yè)是一個(gè)典型的實(shí)用技術(shù)型市場，而常受產(chǎn)品保質(zhì)期等因素制約，所以烘焙行業(yè)就呈現(xiàn)出競爭門檻低，兩極分化，區(qū)域化、同質(zhì)化明顯的病態(tài)格局。

具體地說，因?yàn)楦偁庨T檻低，產(chǎn)品缺乏科技含量，導(dǎo)致了各式各樣的面包糕點(diǎn)房遍地開花。調(diào)查顯示，大多數(shù)面包房和糕點(diǎn)企業(yè)的產(chǎn)品雖然在細(xì)節(jié)上有區(qū)分，但整體上同質(zhì)化非常嚴(yán)重。這一方面造就了行業(yè)平均利潤不足10%的局面，另一方面也使行業(yè)餅店對(duì)地域依賴明顯，并且同一區(qū)域內(nèi)大小烘焙餅店兩極分化嚴(yán)重，缺少平衡。

首先，對(duì)烘焙餅店來說，品牌化運(yùn)營將有利于深挖消費(fèi)需求，利用產(chǎn)品附加價(jià)值原理提升產(chǎn)品價(jià)值，使產(chǎn)品利潤空間變大，并進(jìn)一步區(qū)隔競爭對(duì)手，提高競爭門檻，擺脫區(qū)域限制，從而做大做強(qiáng)。其次，從行業(yè)來說，烘焙餅店的品牌化運(yùn)營將使行業(yè)從無序競爭進(jìn)入到有序競爭，實(shí)現(xiàn)多元化生存，有利于市場擴(kuò)容和行業(yè)市場升級(jí)。

因此，無論從維護(hù)食品安全、營養(yǎng)、健康的趨勢(shì)角度，還是改變行業(yè)低利潤、高傾軋、市場局限的現(xiàn)狀，品牌化運(yùn)營都是糕點(diǎn)面包企業(yè)的唯一選擇。

品牌化運(yùn)營將以價(jià)值模式系統(tǒng)為中心

在目前還非常混亂的市場環(huán)境中，糕點(diǎn)面包烘焙餅店必須根據(jù)行業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)有針對(duì)性地設(shè)計(jì)品牌系統(tǒng)(VI)才能實(shí)現(xiàn)提升價(jià)值、增加利潤的目標(biāo)。因此，糕點(diǎn)面包烘焙餅店的品牌化運(yùn)營應(yīng)以價(jià)值和模式為核心系統(tǒng)地展開。

一套設(shè)計(jì)到位、實(shí)施科學(xué)的VI，是傳播企業(yè)經(jīng)營理念、提高企業(yè)知名度、塑造企業(yè)形象從而建立企業(yè)品牌的最有效、最快捷的途徑。

價(jià)值主要指消費(fèi)價(jià)值和品牌價(jià)值，兩項(xiàng)互為表里。只有深挖消費(fèi)者需求才能進(jìn)一步提煉消費(fèi)價(jià)值，而只有具備了消費(fèi)價(jià)值，品牌價(jià)值才能不斷提升。需要注意的是，消費(fèi)價(jià)值是一個(gè)變量，隨著消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)需求的變化而變化;烘焙品牌價(jià)值相對(duì)來說則具有積累效應(yīng)。而在消費(fèi)價(jià)值與品牌價(jià)值的結(jié)合上最為關(guān)鍵的是有一個(gè)核心價(jià)值點(diǎn)與價(jià)值主線，以確保價(jià)值鏈的完整貫通和不斷提升。

從面包糕點(diǎn)行業(yè)特點(diǎn)來看，因?yàn)橛斜Ｙ|(zhì)期和地域限制，打造一套適用的營銷模式就成為品牌化運(yùn)營的重中之重，而這其中不僅包括生產(chǎn)，更包括配送等因素。

關(guān)鍵在于，無論價(jià)值還是模式都需系統(tǒng)地展開。如一個(gè)面包，不僅需要構(gòu)建品牌定位、品牌名，還需要根據(jù)市場實(shí)際，有效提升科技價(jià)值，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行營銷模式創(chuàng)新，將產(chǎn)品準(zhǔn)確地銷售到目標(biāo)消費(fèi)者手中。而這就涉及產(chǎn)品包裝、消費(fèi)者細(xì)分等諸多環(huán)節(jié)，以使整個(gè)品牌構(gòu)架的價(jià)值鏈和模式系統(tǒng)形成一個(gè)互相補(bǔ)充、互相支撐的方陣。只有這樣才能使實(shí)現(xiàn)品牌化烘焙餅店的產(chǎn)品進(jìn)可攻退可守，實(shí)現(xiàn)市場競爭和營銷的雙勝利。

品牌化運(yùn)營需以產(chǎn)業(yè)運(yùn)營為支撐

在構(gòu)建以價(jià)值和模式為核心的品牌體系時(shí)，基本的方法是依托烘焙餅店實(shí)際，實(shí)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營。

產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營要求糕點(diǎn)烘焙餅店不僅注重產(chǎn)業(yè)中游的產(chǎn)品和營銷，更要放開視野，整體關(guān)注產(chǎn)業(yè)上游的原料、政府和農(nóng)戶、下游的消費(fèi)者和需求。

事實(shí)上，產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營并非僅局限于實(shí)現(xiàn)“基地客戶公司產(chǎn)品市場”的理想產(chǎn)業(yè)模式，更多時(shí)候，產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營是一種理念。而用這種理念將消費(fèi)需求與烘焙餅店實(shí)際相結(jié)合，更容易找到企業(yè)面對(duì)市場的突破點(diǎn)，這種突破點(diǎn)可能來自技術(shù)，也可能來自營銷，但無論來自哪里，其作為烘焙餅店優(yōu)勢(shì)所在，都將作為核心點(diǎn)去提煉和構(gòu)建品牌價(jià)值和模式，然后逐漸突破，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化運(yùn)營，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營的理想狀態(tài)。

一方面烘焙行業(yè)競爭日趨激烈，另一方面也為行業(yè)的升級(jí)換代積蓄了必要的消費(fèi)能量。可以預(yù)見，未來烘焙行業(yè)尤其是目前還處于無序競爭的糕點(diǎn)面包業(yè)將和其他成熟行業(yè)一樣，進(jìn)入品牌競爭時(shí)代。因此，烘焙特別是糕點(diǎn)面包企業(yè)亟須實(shí)施品牌化運(yùn)營。