隨著市場上越來越多的人放棄可樂而選擇更健康的飲料，可口可樂這家擁有132年歷史的碳酸飲料制造商一直在探尋新的方式，力圖使其標(biāo)志性的飲料能夠吸引快速變化中的消費(fèi)者。那么，下一款可樂會是什么樣子呢?

在深入研究消費(fèi)者喜好的基礎(chǔ)上，可口可樂花費(fèi)了近二十年時間，創(chuàng)造出一種低溫的、狀態(tài)介于固體和液體之間的“冰渣型”飲料。大多數(shù)情況下，包裝飲料通常是液體或冷凍的，但很少看到介于固液之間的產(chǎn)品形式。

這項(xiàng)創(chuàng)新所面臨的最大挑戰(zhàn)在于：需要尋找到一種方法，能夠更頻繁地來為顧客帶來這種體驗(yàn)，同時也在某種程度上適當(dāng)減少成本。直到2013年，可口可樂從前NASA科學(xué)家那里獲得了啟發(fā)，終于找到了一個切實(shí)可行的解決方案——最終誕生出一臺被稱為“ArcticCoke(北極可樂)”的機(jī)器，它可以使可口可樂或其他冷飲在一兩秒鐘內(nèi)凍結(jié)成冰?？煽诳蓸防滹嬙O(shè)備開發(fā)總監(jiān)TherronFoley在去年11月份的亞特蘭大投資日接受采訪時表示：“消費(fèi)者喜歡我們的飲料，而且他們更喜歡冷藏狀態(tài)下的可樂。ArcticCoke的誕生是為了滿足消費(fèi)者的喜好的一次大膽嘗試?！?/p>

【增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)】

隨著消費(fèi)者開始回避含糖飲料而轉(zhuǎn)向更健康的茶、水、果汁和運(yùn)動飲料，碳酸飲料行業(yè)正面臨銷售放緩的困境。連續(xù)12年下滑的美國碳酸軟飲料市場在2016年被瓶裝水超越，后者成為美國最大的飲料類別。

由于碳酸飲料行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)不可能在短期內(nèi)消除，飲料制造商認(rèn)識到他們必須尋找新的方式來點(diǎn)燃增長并留住現(xiàn)有客戶。越來越多的公司開始嘗試新的口味，嘗試?yán)锰翘娲?，并推出了可增?qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)的未來設(shè)備，如ArcticCoke等。

可口可樂在2016年夏季首次在印第安納波利斯周圍的20家Speedway便利店推出北極可樂，并很快意識到它可能會促進(jìn)銷量的增長。數(shù)據(jù)顯示，投放了ArcticCoke售賣機(jī)的地區(qū)銷售量增加了15%至20%。這一初步成功使公司有信心進(jìn)一步投資和研究這一概念。到目前，美國國內(nèi)大約有500臺售賣機(jī)在運(yùn)營，大多數(shù)投放在便利店里，另外還有550臺在準(zhǔn)備投放中。同時，美國以外還有1000余臺該類型機(jī)器。

據(jù)可口可樂介紹，雖然冷藏柜仍然是便利店的主要產(chǎn)品，但幾十年來這一方面并沒有太多針對消費(fèi)者的創(chuàng)新?？煽诳蓸氛趯で蟾淖冞@一點(diǎn)。

ArcticCoke的使用是這樣的：飲料通常會被放置在一臺長方形的冷柜中(設(shè)定為大約28華氏度，而大多數(shù)冰箱的溫度為40至45華氏度)。當(dāng)消費(fèi)者需要時，將飲料取出稍微傾斜放置到一個附屬的特殊平臺上，按下按鈕，一股無形的力量就會快速穿過飲料瓶子，從而導(dǎo)致冰晶形成。

可口可樂創(chuàng)新總監(jiān)KimDrucker表示，“我們非常關(guān)注這類產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的創(chuàng)造性消費(fèi)體驗(yàn)，這能夠讓消費(fèi)者更加享受視覺轉(zhuǎn)變的過程。這也是消費(fèi)者們所非常關(guān)注的?！?/p>

【增強(qiáng)品牌忠誠度】

EdwardJones公司的分析師BrittanyWeissman認(rèn)為，ArcticCoke的誕生是可口可樂通過與消費(fèi)者溝通從而建立其品牌忠誠度的一種創(chuàng)新方式，就像在電視上播放商業(yè)廣告或贊助當(dāng)?shù)毓?jié)日或音樂會一樣。但與這些舉措不同的是，這樣的產(chǎn)品能夠讓消費(fèi)者直接參與到這一過程中，讓他們自己親手創(chuàng)造出這款超級冰飲。

Weissman表示，如果有這款機(jī)器，購物者在炎炎夏日走進(jìn)便利店時更可能會購買可樂或雪碧;有些人甚至可能為喝這種飲料而特意停下來。盡管北極可樂只是可口可樂為了提升品牌知名度而推出的具有新體驗(yàn)形式的飲品，產(chǎn)品本身并無任何改變，但它所帶來的新奇感是顯而易見的，這使得價格上漲更容易。

不得不說，這是一個很棒的用戶體驗(yàn)。它是否會直接促進(jìn)銷售增長?目前還無法下定論。但它與其他廣告活動一樣，能夠促進(jìn)消費(fèi)者對可口可樂品牌的認(rèn)知，而且是通過與消費(fèi)者直接建立聯(lián)系的方式。

盡管北極可樂機(jī)對可口可樂是一個全新的創(chuàng)舉，但研究人員也正在努力克服一些障礙。將飲料冷卻至適當(dāng)?shù)臏囟瓤赡苄枰L達(dá)12小時，這在某種程度上限制了機(jī)器的初始效力。另外，北極可樂的冷藏柜能夠存放大約70個瓶子，但是每個品牌的飲品都有自己所需的獨(dú)特溫度，這樣一來，每次只有少數(shù)飲料可以裝入設(shè)備。目前，早期的測試主要集中在可口可樂、雪碧、Powerade和健怡可樂。

可口可樂CEOJamesQuincey在去年5月上任時曾誓言，要將其變成一家“全品類飲料公司”，即更多地專注于即飲茶、水、果汁和運(yùn)動飲料。

目前，碳酸飲料仍占銷售額的70%左右，而且仍然是公司業(yè)務(wù)中利潤可觀的部分。在最近發(fā)布的財報中，可口可樂的碳酸飲料銷量與上年持平。軟飲料制造商已經(jīng)開始積極尋找新的方式來推動增長，希望能夠通過新的品類擴(kuò)增來彌補(bǔ)目前碳酸飲料銷售疲軟的態(tài)勢。

Weissman認(rèn)為：“必須保持住核心客戶的參與度，因?yàn)樗麄內(nèi)匀皇枪緲I(yè)務(wù)中最有利可圖的一部分。所以讓他們對你的產(chǎn)品、你的品牌留有好感和興趣，并一直維持下去。”

隨著碳酸飲料行業(yè)面臨的困境與日俱增，要想獲得成功就需要一些看似微小但卻充滿創(chuàng)意，讓人驚喜的做法來彌補(bǔ)，比如ArcticCoke。飲料營銷公司的市場總監(jiān)GaryHemphill表示：雖然可口可樂，百事公司和PepperSnapple博士主導(dǎo)的飲料市場仍然是“非常有競爭力的”，但是隨著消費(fèi)者的要求多樣化和創(chuàng)新性的提高，軟飲料生產(chǎn)商需要不斷增加投資，積極尋找新概念和新產(chǎn)品。

“我認(rèn)為碳酸飲料本身沒有成功的秘訣。但是，僅僅因?yàn)橄M(fèi)者正在向更豐富的品類和更健康的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，并不意味著碳酸軟飲料所能提供的美妙口感空間很小。公司必須提醒自己，必須繼續(xù)投資和創(chuàng)新產(chǎn)品類別?！?/p>

【持續(xù)創(chuàng)造驚喜和喜悅】

為了使新概念對消費(fèi)者，零售商和公司本身更有價值，可口可樂正在研制一款定制調(diào)配機(jī)，消費(fèi)者可以立即選擇一款瓶子并且得到一瓶冷藏飲料。目前，該設(shè)備何時進(jìn)入市場還未確定，因?yàn)楣颈仨毷紫冉鉀Q其品牌的不同冷藏特性和包裝等挑戰(zhàn)，其中包括HonestTea，F(xiàn)airlife牛奶，SimplyOrange果汁及可樂。

如果能夠克服這些挑戰(zhàn)，可口可樂就可以找到更多的超市和便利店，擺上那樣一臺調(diào)配機(jī)，調(diào)制出獨(dú)一無二的個性飲料，里面可能含有糖果，薯片，比薩餅和熱狗，當(dāng)然，也少不了可樂。

“不論是年輕人還是老年人，當(dāng)他們走到冷柜旁，選擇自己喜歡的飲料時......當(dāng)他們喝下第一口時，飲料獨(dú)特的口感會讓他們的眼睛立刻變得雪亮，變得驚喜?！盌rucker說到，“你會看到我們一直在專注于消費(fèi)體驗(yàn)上的升級，并想方設(shè)法保持住消費(fèi)者的驚喜和喜悅感。”