春節假期期間,雖然各大廠商的銷售數據還未出爐,但家電行業無疑已是春節期間百姓消費的大餐。今年,各大企業、零售商促銷力度空前強勁,客流量、銷售額出現飆升。
業內人士預計,2018年春節期間,家電市場銷量將整體保持增長。線下實體門店相較去年出現火爆現象,在二、三線城市尤為凸顯。值得注意的是,多位家電廠商在與《證券日報》記者交流時都表示,在今年春節前夕,各廠家都已大力開拓農村市場。為春節做準備,部分家電企業對自己原有的門店進行了改造升級,而蘇寧、國美、京東、天貓等零售商,也通過加盟、合作等形式,加快服務、物流網點在農村的覆蓋。
農村市場正在成為家電企業和零售商爭奪的新一戰地,隨著其智能普及和換代需求的越發旺盛,農村市場有望迎來新風口。
節前一周出現最高峰
同比猛增超2倍
春節期間,受返鄉熱潮影響,二、三線城市的家電賣場迎來大量人群,春節前夕成交量火爆。
一位蘇寧負責人介紹,除了黃金珠寶之外,家電等大類已在春節前就沖進了春節銷售排行榜前列。
雖然目前各大廠商和零售商的春節銷售數據還未出爐。但《證券日報》記者了解,由于實行線上線下同價等聯動策略,今年春節期間傳統零售店銷售額相比去年有所上漲。同時,今年各家電廠商和零售商展開春節協同作戰,將節日促銷時間拉長,銷量高峰在春節一周前出現。
“今年春節與雙12相距時間較長,主要促銷活動放在了實體門店,引發了一波消費熱潮。今年春節促銷時點跟往年比有所拉長。促銷活動在1月份就已經拉開,貫穿整個春節假期,同時將持續到元宵節后,今年整個春節市場比去年延遲半個月。”國美一位銷售負責人告訴記者。“春節前一周,全渠道銷量達到了最高峰,銷量同比去年猛增2倍以上。”
值得注意的是,除了二、三線城市,今年春節期間,農村市場成為各大家電企業、零售商搶占的重要陣地,除了海爾、格力、長虹、美的等在春節前將營銷網絡加速覆蓋到四五級市場的家電企業,蘇寧、國美、京東、天貓等零售商也加快渠道下沉,紛紛加大從線上電商網店向線下實體店的拓展,通過加盟、直營或合作等方式,推動農村銷售網絡的完善。
春節前夕,海爾、長虹等多家家電企業均向《證券日報》記者表示,公司已提前在已覆蓋的農村實體店進行改造升級,為新春做準備,同時還將在周邊市場打造各種形式和內容的大店、體驗店,提升農村市場在總銷售額中貢獻的比例。
廠商大戰從價格戰
演變為服務、物流之爭
在家電行業技術嚴重同質化、品牌多樣化、市場競爭白熱化今天,“價格戰”已不再是吸引顧客眼球的一標準,各種各樣的促銷形式眼花繚亂。今年家電廠商和零售商的促銷戰也已由價格戰轉變為一場服務的比拼。
“不打烊”成為今年春節,家電企業和零售商促銷的關鍵詞。蘇寧宣稱在春節期間實行不打烊、物流不停運、客服不下線等;國美宣布全國近1600家門店春節不打烊,并在線上同步開啟促銷互動。
在天貓2018年的“春節不打烊”期間,其超市、家電、家居等多個品類,以及天貓國際都會堅持“商品照常買、物流照常送”。
據了解,部分家電廠商還在春節期間提供上門清洗服務。同時家電廠商在物流服務上展開激烈競爭。海爾旗下物流日日順也是宣稱春節不打烊。
日日順相關人士介紹,2018年春節前后,日日順物流將按照用戶的訂單量,排查車輛資源、統籌人員調配以及倉儲資源分配,對全國物流人員、車輛等資源進行最大程度的優化輪值。
美的方面也表示春節不打烊,其空調產品將在全國58個城市共368個區縣春節期間照常發貨和配送。
價格上漲成變量
或再引發深度洗牌
雖然春節期間各大廠商的促銷政策看似熱鬧,但據了解,在各銷售渠道中,今年春節家電產品的降價力度并不大。這與在過去一段時間,家電成本的持續上漲有一定關系。
中怡康分析人士表示,家電價格上漲主要是受成本端壓力影響。大宗材料價格在2016年、2017年經歷兩輪上漲,直接拉升了企業的制造成本。人工、物流成本也都在增加。大部分企業難以在內部消化,讓成本壓力傳導到終端,致使價格出現普漲。
同時,市場結構也在近一年里發生了改變,這讓今年春節消費市場出現一些新特色。不同于早期的品牌格局,主流家電品牌在這兩年陸續入駐電商平臺或自建電商。但隨著新零售等業態興起,零售商和電商也開始融合,線上品牌正在向線下靠攏,從電商逐漸回歸實體。隨著消費結構改善,線上線下的中高端市場開始快速增長。這讓實體門店在今年春節的銷售額出現大幅提升。
家電業營銷專家洪仕斌認為:“今年家電市場整體消費模式發生了變化。消費主體更加年輕化,更注重生活質量和品位提升,對細節有較高的要求,高端智能產品銷量也在逐步提升。由于大部分零售商實行線上線下同價,而在實體門店中,消費者可以享受更好的體驗,所以今年春節期間傳統門店的銷量也較往年火爆。”
與此同時,從整個銷售市場來看,家電品牌集中度仍在進一步加強。
數據顯示,2017年,在白電領域,我國空調市場格力占有率達35.4%,冰箱市場海爾最具優勢有33.79%的市場份額,洗衣機市場中海爾和美的(含小天鵝)共享半數以上份額分別占有32%和29.5%。目前白電市場基本已經是由國有品牌為主導。而在黑電市場,海信、長虹、創維、康佳、TCL占據市場七成以上的份額。在電熱領域,2017年線下、線上市場的零售額份額均被前A.O.史密斯、海爾和美的瓜分,三者合計占據的比例分別為78.62%、79.15%。萬和、方太、老板都廚電企業都已成為相關品類和市場的主導者。
“家電成本是否會繼續上漲,在2018年仍是不確定因素。成本上漲,使得原本靠價格戰展開競爭的態勢難以持續,廠商不得不重新調整產品線,擴大高端產品占有率。而這一將繼續加速市場洗牌,大型企業將加快對高端話語權的搶占,大量中小企業或將被迫出局。”業內分析人士認為。
